De las asignaturas de mi último año de carrera probablemente la que más me gustó fue Identidad Visual Corporativa. La asignatura lejos de ser 'crea tu propia identidad en un cuatrimestre' iba más allá y se nos propuso como una manera de acercarnos a la imagen y a la estética de nuestros días. No en vano, el libro de referencia que usamos se llamaba 'Identidad Visual Corporativa: la imagen de nuestro tiempo'.
Una de las teorías centrales de la asignatura era: si tuvimos un período llamado Renacimiento, otro llamado Edad Media, otro llamado Revolución Industrial, etc. y todos tenían un gusto estético asociado, ¿cuál es el gusto presente en nuestros días? Gonzalez Solas define el gusto como "una consecuencia de la manera de ver y de disfrutar la idea del mundo, de aceptar una idea de mundo que da seguridad y por lo tanto placer". El gusto presente, por lo tanto, en la sociedad actual es el kitsch.
Creo que la mejor definición y más concisa que he encontrado de kitsch es de Hermann Broch que decía que el kitsch lo único que trata es buscar la belleza, mientras que el arte debe buscar la verdad. Borch se refiere con esto a que el kitsch busca la belleza por la belleza sin importar el contexto en que se mueva uno. El arte kitsch (o la imagen kitsch) siempre trata de ser más, es el querer y no poder. Uno de los ejemplos más claros que se nos puso en clase fue el del centro comercial Plaza Norte 2. Si veis alguna foto veréis que la arquitectura trata de imitar los edificios griegos: las columnas clásicas, la planta del recinto, etc. Luego fijaros que los capiteles están bañados en oro, así como las filigranas de las paredes, y además el edificio posee una cúpula de cristal -muy griega, evidentemente-, es decir, el edificio trata de ser más siempre, trata de superarse a sí mismo. Es más griego que los edificios griegos. Pero además como había que iluminar el recinto se colgaron lámparas que parecen de la corte de Luis XIV. Si volvemos al comienzo vemos el sentido del que hablaba Borch: el kitsch busca la belleza por la belleza [pero no la consigue], el arte busca la verdad. Por extensión, podríamos decir que el kitsch lo que busca es el sentimiento por el sentimiento, sea ese sentimiento la falsa impresión de belleza, o el enrojecimiento de ojos que nos producen ciertos anuncios que son auténtica basura.
La siguiente pregunta que cabe hacerse es, ¿y por qué hemos llegado a esta punto? Hemos llegado por que la sociedad poco a poco se ha vuelto más analfabeta en cuestiones de imagen. Ahora todo el mundo puede crear arte, y eso no es malo de por sí, el problema es que no tienen la formación mínima. Es a lo que se suele llamar 'gusto', de hecho al kitsch se le suele llamar 'arte del mal gusto'. La teoría de Gonzalez Solas es que las personas poseen una media-cultura (es decir, personas mal educadas o no educadas en cuestiones de imagen), que ven que el hecho de tener más en menos les produce placer y felicidad, por el motivo que sea. Es decir, el querer pero no poder. Por ejemplo, algo que he visto recientemente, tener en el jardín de casa un par de venus de piedra: "Así mi casa es más, tengo arte en el jardín". A pesar de que el 'arte' sea una vulgar copia hecha con materiales de baja calidad.
Solas: "El arte es [debe ser] considerado como una forma superior del conocimiento, más cerca de la filosofía que de la decoración, más por su pretensión epistemológica que por sus manifestaciones estéticas."
Al final, a la conclusión a la que llegamos es que el kitsch deja de lado la figura del arte única. Es decir, el kitsch termina desvirtuando al arte porque cualquiera puede tener una copia de mala calidad de una obra reconocida en casa, o bien, cualquiera puede pasearse por el Partenón para ir de compras a tiendas de primeras marcas. Esto es tanto como decir que el kitsch termina desvirtuando al arte porque prima por encima de todo la estética antes que la comunicación. Otro ejemplo claro son los cuadros tipo Warhol que se ven y venden como rosquillas, como un supuesto grito de 'yo entiendo de arte' cuando en realidad lo que hacemos no es más que seguir una moda.
Existe otro punto de vista para definir el kitsch, el marxista. Arriba sólo estaba definido desde el punto de vista de la imagen, pero hay una corriente complementaria que lo define desde el punto de vista económico y social. La idea es que el capitalismo ha creado una falsa conciencia de las cosas en la gente y opera esa falsa conciencia para sus propios deseos y necesidades. Según Adorno, otro de los teóricos del kitsch, es tanto como decir que el capitalismo ha generado un mercado de arte que nutre y sacia las necesidades de arte de la sociedad, para tener a esta controlada y evitar que dicha sociedad perciba el alienamiento en que está inmersa.
No he leído tanto del kitsch como para poder valorar la tesis de Adorno, y además tampoco conozco tan profundamente las tesis marxistas, así que probablemente si doy una opinión pueda decir alguna burrada. En cualquier caso, me parece que la pregunta sería si esto es pretendido o si hemos llegado a este punto por el mero discurrir histórico. Gonzalez Solas no opta ni por A ni por B: "La hipótesis que aquí se lanza no es la de la conspiración universal, sino más bien la de cierta mediación legitimadora ambivalente, en el sentido de necesaria por una parte y reprobable por otra, natural y vinculada a la insuficiencia del ser por un lado, y naturalizada achacable a una ideología por otro." Es decir, las personas no están formadas y aparte interesa que el mercado funcione así.
Por encima de todo creo que debemos estar alerta. Probablemente nadie esté fuera del kitsch y todos seamos cómplices de una u otra forma. Yo no tengo una formación especialmente artística, lamentablemente, así que probablemente haya cometido burradas como tantos otros. Pero creo, mirando en el sentido positivo, que aparte de estar alerta y rechazar el kitsch, con el que, si no se ha notado, estoy totalmente en contra, también tenemos que pensar, como dice Juanjo Sáez, en que a veces para llegar al camino de la verdad hay que pasar por sitios horribles.
Como referencias tenéis el propio libro de Gonzales Solas, Identidad Visual Coporativa: La Imagen de Nuestro Tiempo. Algo más genérico es este artículo suyo de Kitsch en Publicidad [PDF, 1.4MB], donde la primera parte habla del génesis y el concepto del kitsch. También, el artículo en inglés de Wikipedia es bastante completo. Y por último, un artículo de ejemplos tangibles que está bien en el fondo, pero no en la forma, en mi opinión (ya escribiré un post sobre ello), llamado Technokitsch [DOC, 64KB] de Joan Costa.
Ayer vi Wall·E. No voy a escribir una crítica, porque ya la han escrito 
